全渠道背景下,如何评估线下零售的价值?

横扫美国零售业的店铺关闭浪潮仍在继续。仅在2017年,就有超过7,000家店铺黯然闭门谢客,他们无法应对消费者向电子商务的快速转移,也无法适应“直接面向消费者”品牌的爆炸性增长,无法适应在严重过度投资的美国市场中存在的零售面积过剩情况。

美国的人均零售空间是其他主要发达市场的15至20倍。购物中心的客流量一直在持续下降。几乎每个零售类别的利润率也都在下降。

鉴于这些趋势,如果无法实现销售预期,就会越来越难于找到恰当理由来维持经营成本昂贵的实体店铺。在2018年的前几个月,零售商已经宣布多项计划来关闭另外3,800多家店铺。

遗憾的是,零售商经常对到底该关闭哪些店铺而会做出错误的决定,从而无意中进一步损害了他们的业务。他们还忽略了扩大市场占有率、实现增长的宝贵机会。

主要原因是他们使用过时的绩效指标:许多零售商继续使用大趋势分析和“四壁经济学”的组合来评估店铺的绩效 — 也就是说,他们仍然主要考虑店铺在其实体店面内部产生的销售额和利润,而未考虑对其他渠道的影响。这种评估方式进而会影响到其他决策,包括店铺的布局优化和员工排班,有时还会影响到库存管理。

然而,当今的消费者购物是跨渠道进行的:他们可能会实地走访店铺来考察产品,然后最终在网上购买;或者,他们可能会在网上对相关产品做一番研究,然后再去店铺购买。在这种环境下,传统的“四壁”指标充其量只是店铺潜力的不完整指标。

最先进的零售商正在密切关注线下和线上客户决策之旅之间的相互作用。他们采用全渠道的店铺绩效视图 – 让每家店铺就其发挥了作用的所有销售活动“获得分数”,无论这些销售发生在线下还是发生在线上。

这样一来,零售商就可以更准确地了解每家店铺的总体经济价值,并能够就其全渠道经营做出更好的决策。他们的秘密武器是什么?先进的地理空间分析。

 

围墙之外

实体店不会消失。据估计,到2025年,店内销售仍将占总零售额的75%至85%。虽然这样说,但实体店将不再仅仅是购买产品的地方。

店铺现在扮演着几个可能的角色:它可以作为产品的体验展厅,可以作为在线订单的发生地(或者作为退货或换货的便利场所),可以作为朋友们试用商品并拍些自拍照片以便随后在社交媒体上发布的聚会场所,或者作为那些寻找创意和灵感之人的目的地。

店铺完全有可能在其店面里的销售和利润不佳,但却是零售商整体业绩的强大贡献者。

数据和分析领域的进步可以帮助零售商量化店铺的光环效应(正面)和侵蚀效应(负面) — 换句话说,就是一个店铺的存在如何影响零售商其他销售渠道的业绩(图表1)。零售商很早就认识到店铺可以产生光环效应,但传统上一直认为它是营销术语,也就是店铺可以提高对零售商品牌的认知,就像广告牌或电视广告一样。

从这个角度来看,光环效应很难衡量。然而,在全渠道世界中,店铺可以做的不仅仅是扩大认知;它也可以通过其他渠道推动销售,反之亦然。麦肯锡公司的研究表明,店铺的电子商务价值可占其总经济价值的20%至40%。

 

数据和分析的新时代

几十年来,零售商一直在挖掘各种数据集,比如销售点信息、人口统计信息、市场趋势等,以了解客户并更好地为客户服务。今天,由于能够获得新类型和新来源的数据,零售商可以更深入地了解消费者和市场。通过网上支付,客流,街流,移动轨迹,拜访频率,停留时间等数据,零售商可以获得比以往更多的消费者行为数据。

汇总的数据不仅可以得出客流的数量,还可以揭示客流的质量。这些信息使零售商能够详细了解人们在市场中如何行动和互动,以及他们在线下和线上渠道的行为方式。

而且不只是能够产生更多的数据。企业现在也可以以机器学习模型的方式获得更强大的分析能力。这些模型可以挖掘大数据资产,并帮助在微观市场级别上生成细粒化、可操作的洞察

 

“全渠道”如何使用地理空间分析

在最成熟的零售商那里,地理空间数据和分析功能通常由战略性高级分析团队所掌握。这些团队既可以集中在一起,也可以驻留在某个特定的部门中,他们推动跨越孤岛使用高级分析功能。此功能可以提供交叉洞察,把各个部门的优先问题汇集到一起,这些部门包括营销、销售、财务和拓展部门等。

先进的地理空间技术与机器学习相结合,应用于有关消费者行为的前沿数据中,为零售商带来了强有力的新洞察。特别是,它帮助零售商就扩张或收缩其店铺网络做出更好的决策。它还帮助他们制定店铺级别的行动计划以提高绩效。此外,一些零售商正在利用这些洞察动员他们的销售人员并优先安排各项投资。

 

地理空间分析在发生:一个案例

有这么一个全球专业零售商的例子,它通过自己的实体店、网上店铺和分销商来销售自己的产品。面对激烈的竞争,该零售商的销售额逐步下降。为了深入了解如何扭转整个网络中的销售趋势,该公司求助于地理空间数据分析。

一个数据团队构建了一套针对该品牌定制的分析模型,其能够充分利用内部和外部的数据。该团队测试了数百个变量,使用地理空间分析来寻找对每个邮政编码区域内的总销售额产生最大正面或负面影响的因素(图表2)。

当涉及到店铺的位置时,地理环境的选择十分重要。零售商对青睐的位置进行调研时,首先应该清楚的是,对比整体市场,这一区域店铺的整体表现如何。样本的店铺形态与您的行业类型越相近,结果就越理想。现有几种商业智能解决方案 — 索博客全球市场情报便是其中之一 , 可提供商圈店外整体机会的数据分析服务。

除了聚焦商圈的热点区域之外,您还必须考虑与这一地区内其他竞争对手之间的距离。当然,避开市场可能过度饱和的区域,进驻有利于您的产品和服务可以蓬勃发展的健康市场乃是上策。

基于这些驱动因素,该团队得以预测出该零售商在每个邮政编码区域内以及每个店铺中的潜在销售额,并将该潜在销售额与实际销售额进行比较。然后,借助于地理空间模拟,估计出每个店铺对在线销售的影响。

该团队还能够分离出导致强大电子商务光环的独特因素。它发现,一般来说,如果一家店铺位于某个拥有高比例的年轻人和城市专业人士的地区,那么,该店铺就具有强大的电子商务光环。其他更令人惊讶的导致强大电子商务光环的因素还包括:远离其他同品牌店铺,处于高客流量零售环境中(例如高档次商场或专营购物中心),以及拥有较低的交通消费支出(这意味着该店铺的大多数客户在附近居住或工作)。

该零售商利用这些洞察来确定哪些店铺没有实现其销售和利润潜力(图表3)以及哪些微观市场含有未得到充分利用的增长机会。进一步的分析显示,该零售商可以优化其店铺网络的全渠道价值,并能够通过关闭、搬迁或重新布置店铺而实现 20%的增长(例如,将全价店铺转变为数字展示厅)。

然后,该零售商为其店铺网络制定了市场级别的“战斗计划”:哪些店铺将重新布置或关闭,通过开设新店渗透在哪些地区扩大经营,以及其投资应当采用什么样的顺序和范围。

 

 

开始行动

在启动一项地理空间分析工作时,每家零售商会有不同的起点。我们建议各个企业首先对数据可用性和高级分析功能进行一次内部盘点。

某些零售商仅拥有有限的数据、孤岛式的业务部门以及为数不多的数据科学家和分析师(如果有的话)。这样的零售商应当确定其最低数据需求,并考虑与数据服务商合作或者直接购买分析功能。

另一方面,某些零售商已经拥有广泛的外部数据合作伙伴关系,与其分销商之间保持着一致和可靠的数据共享流程,而且高级管理层也专注于全渠道的成功。这样的零售商可以选择建立一支具有地理空间分析经验的强大数据分析团队。该团队的任务不仅仅是执行分析,而且还负责获得有用的、能够轻松集成到实时业务流程和决策中的洞察。

无论他们是做出“构建、购买或是合作”的决策,零售商都必须不断努力打破商业孤岛。如果零售、电子商务、分销、营销、拓展和财务部门的负责人都彼此独立运作,而很少具有或根本没有交叉的目标或举措,则该企业整体上将无法做出最佳的全渠道决策。

根据我们的经验,零售商可以量化绩效差距,在其市场战略中发现增长机会,并借助于地理空间和全球市场情报分析功能在6到12个月时间内尽早实现收益 — 特别是,当能够安排一个得到充分授权的、具有跨部门职能的团队负责领导此项工作时。

在一些店铺进行成功试点之后,将能够快速为全球推广赢得支持。通过充分驾驭地理空间分析的力量,零售商才能够吸引到全渠道客户 — 在不久的将来,这样的零售商将会是市场上强者。

注:文章部分素材来源于麦肯锡分析

 

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